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Tras un tímido comienzo
y varios años de continuo desarrollo, el
sector inmobiliario está comenzando a
vislumbrar las enormes oportunidades que
ofrece su presencia en Internet y son ya
muchas las empresas que han decidido
apostar firmemente por este poderoso
canal de captación de clientes. Varias
cifras corroboran esta impresión: según
datos de Nielsen / NetRatings, en mayo
de este año más de un millón de personas
consultaron la oferta disponible en los
distintos portales inmobiliarios
españoles, duplicando la cifra de los
usuarios registrados sólo un año antes;
el coste por click de un enlace
esponsorizado en categorías de búsqueda
relacionadas con la oferta inmobiliaria
ronda, y supera en ocasiones, la nada
despreciable cifra de 1 euro, lo cual da
una idea de la enorme competencia del
sector; y en los últimos años,
pequeños portales inmobiliarios con
una oferta mucho más especializada y
localizada compiten duramente con los
líderes en este mercado mediante el
posicionamiento en buscadores, una
mayor profundidad de información,
versiones en múltiples idiomas y un
mayor conocimiento de su público
objetivo.
La implantación del
sector inmobiliario en Internet ha
pasado por las mismas fases clásicas de
desarrollo de la web en su conjunto:
1. Web estática:
el uso de la red se limita a copiar el
modelo de escaparate de la propia
agencia inmobiliaria o promotora. Se
expone la oferta de productos con el
objetivo de llegar a un perfil de
público distinto y complementar la
comunicación en medios tradicionales:
folletos, revistas, radio… La
interacción con el usuario es
prácticamente nula: el comprador
potencial apenas obtiene más información
en la web que la que obtendría viendo el
escaparate de la agencia. De igual
forma, la empresa no recibe información
alguna sobre los intereses de su
clientela. La web no pasa de ser un
anzuelo más cuyo único objetivo es
lograr una primera llamada telefónica.
La traducción a otros idiomas permite a
pequeñas agencias entrar en contacto con
potenciales clientes extranjeros a un
coste menor que los medios publicitarios
anteriores.
2. Web interactiva:
Internet nos puede servir para
interactuar con nuestros clientes
potenciales y fidelizar a los actuales.
En esta fase se desarrollan formas más
sofisticadas de que los usuarios
encuentren lo que buscan mediante el uso
de los buscadores internos. Mediante la
introducción de unos simples criterios
que sirven para definir el tipo de
vivienda, la zona preferida y el dinero
que se está dispuesto a desembolsar, la
web interactiva es capaz de hacer una
consulta contra una base de datos y
filtrar los resultados, de forma que nos
muestre sólo aquéllos que responden a
esos criterios. La interacción está
presente también en la inclusión de
páginas capaces de calcular las cuotas
de amortización de un préstamo, realizar
una simulación de los gastos aparejados
a la compra, etc. Al mismo tiempo, la
información presentada sobre los propios
productos aumenta. Se complementa con
memoria de calidades, más fotografías,
tour virtuales, vistas en 3D, planos,
imágenes de la evolución de las obras,
información del entorno… Esta fase
interactiva se completa con el
desarrollo de extranets, donde se presta
a los usuarios registrados servicios
adicionales. En ocasiones, el acceso es
exclusivo para los compradores de
vivienda. En esta fase en que comenzamos
a interactuar con los clientes “One
to one” (uno a uno) es cuando
realmente estamos empezando a aprovechar
todo el potencial de Internet como
herramienta de marketing y el flujo de
información aumenta en ambos sentidos,
tanto la que obtiene el usuario sobre la
empresa y el producto como la que la
empresa obtiene de él como potencial
cliente.
3. Web transactiva:
aparecen los grandes aglutinadores de
oferta y demanda que se han convertido
en los actuales líderes de audiencia de
este sector: inmobiliaria.com,
inmobilia.com, vivastrett.com,
mercadolibre.com , etc. Se
trata de grandes portales capaces de
concentrar una enorme audiencia gracias,
sobre todo, a la amplitud de la oferta
presentada. En este sentido, difieren
del portal inmobiliario perteneciente a
una agencia o a una promotora en que su
modelo de negocio es radicalmente
distinto. Mientras que el portal de una
agencia o promotora tiene como fin la
captación de un cliente potencial y su
rentabilización se espera obtener del
propio margen de beneficio derivado de
la posible venta, estos grandes portales
tienen como fin actuar como
marketplace, como grandes tablones
de anuncios que sirvan como punto de
contacto entre oferta y demanda, y en
los que la rentabilidad se genera a
partir de la propia publicación de
contenidos (tanto de particulares como
de otras empresas) así como de la
rentabilización de espacio de pantalla
en forma de inserción publicitaria. Son,
en contraposición con los buscadores
horizontales generalistas como MSN
Search, Yahoo! o Google, buscadores
verticales especializados.
4.eMarketing:
nos encontramos en la actualidad
inmersos en esta fase en la que pasamos
a una empresa que emplea Internet para
desarrollar su propia Red Interna pero
que, enseguida, advierte las ventajas
que ofrece la configuración de una Red
Externa. Así, se multiplican las
iniciativas por la que las empresas son
capaces de compartir sus bases de datos
en un entorno multisede (Red Interna)
para a continuación pasar a compartir
sus bases de datos con otras empresas de
forma que puedan competir en otros
mercados con un nivel mínimo de oferta
que garantice un nivel rentable de
tráfico. Algo que cada una por separado
quizá no podría lograr.
Vemos, pues, cómo el
sector inmobiliario se ha desarrollado a
través de dos grandes tendencias:
- Portales
aglutinadores de oferta y con enorme
poder para atraer tráfico dirigidos a
grandes audiencias y soportados por un
modelo de negocio basado en la
publicidad/cuota por inserción
- Portales
inmobiliarios de las propias agencias y
promotoras con una
oferta más reducida enfocados a nichos
de mercado y cuya rentabilidad se
calcula en base a los contactos/ventas
obtenidos
A primera vista,
parecería que este segundo grupo de
páginas web, con una cartera de producto
más reducida y una capacidad de
atracción de tráfico mucho menor, tiene
escasas posibilidades de competir frente
a los portales más generalistas. Sin
embargo, creemos que existen numerosas
oportunidades de negocio para los
portales más especializados, siempre que
sean debidamente gestionados y tengan en
cuenta ciertos aspectos clave que, por
otro lado, son comunes a cualquier
iniciativa de
marketing online:
Generalistas versus
especialistas: existe una corriente
común a todos los sectores por la que la
oferta general tiende siempre a
fragmentarse en oferta más
especializada. Por ejemplo, en
televisión se pasó de canales
generalistas, que ofrecían un poco de
todo, a canales especializados (¿quiero
una receta de cocina, ver un documental
o aprender a preparar sushi?). Ocurrió
lo mismo en radio y prensa. En el
comercio, pasamos del Corte Inglés, a
los Ikea, MediaMarkt y LeroyMerlin. Es,
pues, de esperar que los usuarios
prefieran usar portales especializados
capaces de aportar un nivel de
información más profundo de su zona y su
producto (vivienda de lujo, oferta en
campos de golf, arco mediterráneo, etc.)
que grandes portales generalistas con
escasa profundidad de información.
Concéntrese en conocer cuál es su nicho
de mercado y ofrézcales lo que desean.
El puerto de partida
de cualquier navegante siempre es un
buscador: según la última
Macroencuesta de Usuarios de Internet de
la Asociación para la Investigación para
Medios de Comunicación (AIMC), la
actividad más frecuente de los
internautas es la búsqueda en motores de
búsqueda y directorios, citada por más
de un 97% de la muestra. Esto significa
que la mayoría de las sesiones de
navegación comienzan en un buscador. Los
grandes portales generalistas han estado
compitiendo hasta hace bien poco en el
terreno del branding, intentando
generar un reconocimiento de marca en
los usuarios potenciales que les
garantice que teclearían directamente su
dirección URL antes que ir a un
buscador. Sin embargo, la experiencia
demuestra que en aquellos sectores en
donde no hay un claro líder los usuarios
tienden a efectuar una búsqueda antes
que a introducir directamente una
dirección (nadie busca coca-cola en
Google para ir a la Web de Coca-Cola,
pero si está buscando un adosado en
Guardamar, posiblemente vaya a un
buscador y teclee exactamente eso para
iniciar una búsqueda). Sólo en los dos
últimos años se han visto esfuerzos
importantes por estar bien situados en
los buscadores. Pero la propia amplitud
de su oferta unida a la escasa
profundidad de sus contenidos los hacen
muy vulnerables para competir en este
terreno. Cualquier portal inmobiliario
local o regional debidamente programado
y con un nivel de gestión de contenidos
adecuado puede aparecer por encima de
ellos en buscadores para las categorías
de búsqueda que coinciden con su cliente
potencial. De nuevo, se trata de una
apuesta por el nicho de mercado no para
ganar en tráfico, pero sí en resultados.
Un 65% de británicos
elige España como destino para su
segunda residencia y un 38,5% lo señala
como su única opción a la hora de
comprar un inmueble. Aunque la inversión
inmobiliaria extranjera en España ha
disminuido en los últimos años, en 2005
supuso 5.538 millones de euros, según
datos del Banco de España. Los
extranjeros procedentes de Reino Unido,
Alemania, Francia e Italia acapararon el
35,8% del mercado de primera residencia.
De los grandes portales generalistas,
muy pocos son los que tienen versiones
en otros idiomas. ¿Sabe cuántos
resultados devuelve Google cuando
buscamos "apartamento en Benidorm"? Más
de un millón. Si repetimos la búsqueda
en Google.no en noruego, la cifra baja a
menos de 20.000. En los idiomas, pues,
encontramos un espacio mucho menos
"concurrido" donde competir en Internet.
- ¿Y a qué colegio irán
mis nenes?: a la hora de relocalizar
nuestra residencia, surgen múltiples
preguntas tan familiares como ésta. De
modo que si la primera pregunta en una
adquisición inmobiliaria es: quiero un
"tipo de inmueble" en "localización
geográfica" a continuación surgen muchas
otras cuestiones como: "¿qué grado de
profesionalidad, formalidad, seriedad,
tiene la empresa con la que voy a
tratar?, ¿cómo es el barrio donde está
la vivienda, qué infraestructuras tiene,
qué tipo de colegios, instalaciones
deportivas, dotaciones sanitarias,
centros comerciales, oportunidades de
ocio quedan cerca de mi futura
residencia?". Ofrecer una
profundidad de información sólo
disponible y rentable para una oferta
especializada o localizada es una
inversión segura para convertirse en
líder de un nicho de mercado, en "la
mejor web de inmuebles de segunda mano
en el Cabo de Gata", "la mejor web de
alquiler vacacional en la Marina Baixa
alicantina" o "la web que más
información ofrece sobre las distintas
posibilidades que tiene un extranjero de
trasladar su residencia a Torrevieja
porque informa sobre temas de trabajo,
legales, educación para los hijos,
etc.". La profundidad y
especialización en contenidos,
esencialmente en aquellos que son de
interés para su cliente potencial, es un
imán de tráfico de un gran alcance.
Cabe, pues, reseñar a
modo de conclusión que existe un enorme
recorrido para las agencias y promotoras
que estén dispuestas a apostar
seriamente por este medio para captar
clientes. Aunque es uno de los sectores
en donde la competencia en Internet es
feroz, también es cierto que existen
todavía multitud de nichos de mercado
que están por explotar. A modo de
ejemplo, hemos señalado sólo algunas
líneas a seguir para lograr rentabilizar
un nicho de mercado. Lo importante es
que cada uno sea capaz de extrapolar
estos ejemplos a su propio segmento de
clientes para identificar adecuadamente
cuáles son sus expectativas, inquietudes
y deseos. Dónde están, cómo son, en qué
idioma hablan y por qué les podría
gustar nuestra oferta. Si somos capaces
de identificar estos factores y dar una
adecuada respuesta a cada uno de ellos
en nuestro portal inmobiliario,
estaremos en condiciones de competir de
igual a igual con los más grandes.
Fuentes:
Finanzas.com
Nielsen/NetRatings
Asociación para la Investigación en
Medios de Comunicación
Banco de España |